미국, 장 보는 남성 늘면서 男心 사로잡기 위한 마케팅 전개

- 여성이 주 소비층이었던 식료품 분야에서도 남성 소비자 수 증가세 -

- 업체들도 이에 맞춰 남성 기호에 맞는 다양한 디자인과 포장 선보여 -

□ 이제는 맨플루언서(Manfluencer) 시대

 ○ 남성 소비자의 쇼핑 증가

  - 리서치 전문업체 Nielsen Company가 2011년에 발표한 조사자료에 따르면, 남성 소비자들이 쇼핑에 지출하는 규모가 커지고 있음.

  - 여성 소비자들의 구매액이 남성에 비해 여전히 많지만, 2010년 기준으로 남성 소비자들의 구매액은 2004년에 비해 모든 분야에서 상승세를 나타냄.

미국 남녀 품목별 평균지출액

자료원: Nielsen Company

 ○ 식료품 구매하는 남성 소비자 증가

  - 2012년 12월, 식품 관련 정보를 제공하는 웹사이트 SupermarketGuru.com의 CEO Phil Lempert는 식품 관련 쇼핑과 요리에 참여하는 남성 가장이 많아지면서 식료품업계에서 남성 소비자의 영향력이 증가하고 있다고 언급함.

  - 보스톤에 위치한 마케팅 업체 ConeCommunication이 2012년 실시한 설문에 따르면, 52%의 남성 가장이 가정 내에서 자신이 주요 구매자(primary shopper)라고 응답함.

  - 2011년 ESPN의 설문에 의하면 전체 식료품 구매자의 31%가 남성인데, 이는 1985년 14%에서 두배 이상 증가한 수치

 ○ 남성들, 이제는 Manfluencer다

  - ‘Manfluencer’란, 가정에서 식료품 구매 및 식사 준비의 절반 이상을 책임지는 남성을 지칭하는 말로, 시카고 소재 리서치 전문 업체 Midan Marketing사에서 2013년에 만들어낸 신조어

  - Midan Marketing의 경영책임자(Management Principal) Michael Uetz는 남성(Man)이 가정의 쇼핑 성향에 큰 영향(influence)을 미친다고 말하면서, 식료품과 관련해서는 남성과 여성의 구매 품목이 큰 차이를 보이지 않는다고 언급

  - 2013년 6월, Midan Marketing사에서 18~64세의 미국 남성 900명을 대상으로 한 설문 조사 결과, 47%가량이 Manfluencers로 파악됨.

  - 이 설문에 따르면, Manfluencer의 58%가량이 가정에서 식료품 관련 쇼핑을 주로 하고 있다고 응답했으며 74%가량은 식료품 관련 할인쿠폰을 모으고 46%가량이 가정 내 모든 식사 준비를 맡아서 한다고 응답함.

  - 이외에도 65%의 Manfluencer가 육류 구매 시 정육점 주인에게 질문하고 88%는 집에서 직접 고기를 굽는다고 응답하는 등 그동안 여성의 전유물로 간주됐던 가정 내 식료품 구매와 요리 부문에서 남성의 비중이 커짐.

Midan Marketing에서 발표한 설문조사 결과 요약

자료원: Midan Marketing

□ 식료품업체, 맨플루언서 잡기 위해 노력 중

 ○ 남심에 호소하는 광고와 문구 선보여

  - 대형 식품업체 Kraft Foods Group, General Mills 등은 각각 남성 소비자들을 타깃으로 한 문구와 광고 제작으로 자사 제품 홍보

  - General Mills는 2013년 즉석 육류 요리 제품인 ‘Helper’에 남성 소비자를 위한 제품라인을 추가했으며 이 제품의 홍보를 위해 2013년 여름 전국적으로 트럭 투어를 실시함.

  - 이 투어에서는 자사 육류 제품을 즐겨 찾는 젊은 남성들을 대상으로 새로운 제품을 알리고 샘플 제품을 제공함. 특히, 이 제품에는 기존 Helper 시리즈 디자인과는 달리 남성미를 풍기는 ‘무한(Ultimate)’이라는 문구가 삽입되고 검은색이 포장에 많이 사용됨.

General Mills의 Ultimate Helper

자료원: General Mills 홈페이지

  - Kraft는 남성 소비자 유치를 위해 TV 광고를 제작함. 기존 광고에는 여성을 등장시켜 주부를 대상으로 치즈와 마카로니를 이용한 즉석요리 제품인 Velveeta Shells &Cheese를 홍보했으나 2012년 8월부터는 20~30대 남성들을 대상으로 한 광고를 제작

  - ‘Eat Like That Guy You Know'라는 이 TV 광고는 여성들에 비해 상대적으로 요리를 어려워하는 남성들도 편리하게 한 끼를 해결할 수 있다는 내용을 담아 남성 소비자에게 어필함.

Kraft사의 Velveeta Shells &Cheese

자료원: Kraft 홈페이지

 ○ 남성적인 디자인과 포장을 가미한 요구르트

  - 2013년 3월 출시된 Powerful Yogurt의 그리스 요거트(Greek Yogurt)의 경우, 제품 겉면에 소의 머리를 상징하는 검은색과 붉은색을 포함한 디자인을 적용했으며 남성의 복근을 강조하는 ‘Find Your Inner Abs’라는 슬로건을 제품포장에 삽입

  - 140~170g 정도 되는 일반 그리스 요구르트와 달리 230g으로 열량이 높으며 20~25g의 단백질(protein)을 함유해 남성들의 근육질 몸매 형성에 도움이 된다고 홍보

Powerful Yogurt의 그리스 요구르트

자료원: Powerful Yogurt 홈페이지

  - 프로즌 요구르트(Frozen Yogurt) 제조업체인 Twin Cups에서 생산하는 'Pro Yo'는 남성성을 강조하는 제품 디자인을 적용함. 제품이 담긴 상자를 기존의 밝은색에서 검은색으로 바꿨으며 저지방(low-fat) 대신 고단백(high-protein)을 강조함.

  - Twin Cups의 창업자 Nathan Carey에 따르면 디자인과 문구를 바꾼 결과, Pro Yo 소비자의 절반 정도가 남성일 정도로 수요가 증가함. 이 업체는 캘리포니아 주의 슈퍼마켓과 체육관에서만 판매되던 제품을 다른 지역에서도 판매하고자 계획 중

Twin Cups의 Pro Yo

자료원: Twin Cups 홈페이지

 ○ 알코올 함유한 탄산음료

  - MillerCoors의 경우 발효 알코올성 사이다(Hard Cider)로 남성들을 공략함. 신제품 개발팀 책임자 Rita Patel에 따르면 지금까지는 독한 술을 기피하는 여성들을 중심으로 알코올성 사이다를 판매했지만, 이제는 남성들에게도 적극 판매할 계획임.

  - MillerCoors는 2014년에 ‘Smith &Forge’라는, 남성미를 강조한 알코올성 사이다를 출시할 계획. Rita Patel은 이 제품이 유리병이 아닌 캔에 담겨 판매될 것이며 알코올 수준은 기존의 5%보다 높은 6%로 높일 계획이라고 언급함.

  - 제품 디자인은 검은색과 오렌지색을 바탕으로 ‘Made Strong’이라는 슬로건이 굵은 글씨로 삽입될 예정

MillerCoors사의 Smith &Forge

자료원: MillerCoors 홈페이지

 ○ 남성을 대상으로 한 검고 찬 커피

  - 커피 제조업체인 Gorilla Coffee는 단맛의 라떼 대신 찬물로 한 방울씩 떨어뜨려 추출하는(Cold-brewed) 검고 찬 커피를 출시

  - 포장에도 검은색과 빨강색을 적용해 남성성을 가미했으며 업체 관계자에 따르면 시원한 맛 때문에 맥주 대용품으로 남성 소비자들이 많이 찾음.

  - Gorilla Coffee는 지난 2012년 북동부 지역의 40개 매장에서 이러한 cold-brewed 커피를 선보였으나 공급이 수요를 따라가지 못해 제조를 일시 중지했다가 2013년 3월 다시 판매를 재개

Gorilla Coffee의 Cold Brewed Coffee

자료원: Gorilla Coffee 홈페이지

  - Stumptown Coffee도 지난 2011년 8개 매장에서 cold-brewed 커피를 출시했으며 2012년에는 대형 식료품 가게와 레스토랑에 납품하기 시작. CEO Joth Ricci에 따르면 이 커피는 짙은 갈색의 빈티지 풍의 맥주병에 담겨있어 남성에게 어필

Stumptown Coffee의 Cold Brew

자료원: Stumptown Coffee 홈페이지

□ 시사점

 ○ 장 보는 남성 증가하고 있어 관련 시장 성장 예상

  - 전 제품군에서 남성 소비자들의 지출이 커지고 있으며 요리를 하는 남성들이 늘면서 식료품 부문에서도 남성들의 구매가 증가하고 있음.

  - 이에 따라 Manfluencer라는 용어까지 등장했으며 시장 전문가들은 이러한 추세가 지속될 것으로 전망

 ○ 남성 소비자 겨냥한 마케팅 전략 필요

  - 전통적으로 여성의 영역이었던 ‘장 보기’에서도 남성들의 영향력이 커지면서 업체들은 남성을 겨냥한 문구와 디자인, 광고를 제작하고 찬 커피를 맥주병에 담는 등 다양한 마케팅 전략을 구사하고 있음.

  - 우리 기업도 창의적인 마케팅 전략으로 남심을 공략할 필요가 있음.

자료원: WSJ, Midan Marketing 보고서, Nielsen Company 보고서, ConeCommunication 보고서, SupermarketGuru.com, ESPN, 각 업체별 웹사이트, 코트라 로스앤젤레스 무역관 자체보유자료 종합