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미래 중국 농산품∙식품 시장, 이렇게 발전한다!
2014-06-18

 

미래 중국 농산품∙식품 시장, 이렇게 발전한다!

- 2018년 중국은 전 세계 최대의 수입식품 소비국이 될 전망 –

- 중국 농산품 전자상거래 O2O, F2O 가속화 -

 

 

 

□ 2013년 중국 농산품 시장 변화

 

 ○ 농산품 전자상거래의 발전

  - 2013년은 농산품 전자상거래의 빠른 발전을 이룬 한 해임. 전자상거래 플랫폼들은 농산품 전자상거래가 블루오션임을 확인하고 많은 B2C사이트가 농산품 관련 사업을 확장하고 심화함.

  – 중국 농산품 전자상거래는 2013년에 규모화, 브랜드화, 플랫폼화된 것이 두드러진 특징임.

 

 ○ 농산품 전자상거래 관련 서비스업 발전

  - 순펑콰이띠(顺风)를 선두로 하는 물류기업이 농업 운송 및 배송 서비스 영역에 진출함. 또한 관련 물류 배송업체들이 신선한 농산품의 물류 및 배송문제 해결을 위해 노력함.

  - 전자상거래를 통해 지방 농∙특산품의 판매가 많아지면서 지방 본토 서비스 수준도 향상됨.

 

 ○ 각 급 정부의 농산품 전자상거래 중시, 지역발전 수단으로 적극 활용

  - 2012년말 상무부는 [신선농산품 유통혁신에 관한 지도의견(于加快推进鲜农产品流通新的指)]을 발표하고 인터넷을 활용하는 신선 농산품 도소매 발전을 추진함.

  - 2014년 1월 국무원은 [농산품개혁추진심화 및 농업현대화에 관한 의견(于全面深化村改革加快推进农业现代化的若干意]을 발표하고 농촌유통설비와 농산품 도매시장의 정보화 프로젝트를 실시해 농산품의 전자상거래 플랫폼 건설을 강화함. 중국 중앙 정책뿐만 아니라 각 성에서도 세칙을 마련해 정책적으로 농산품전자상거래 발전을 지원함.

 

 ○ 환경보호 및 식품 안전의식 제고

  - 중국 사람들의 생활수준 제고에 따라 안전, 친환경, 고품질 식품, 식품 안전에 대한 관심이 증폭됐으며, 이는 농산품 유통시스템의 빠른 발전을 가져옴.

 

□ 농산품시장의 전자상거래화

 

 ○ 알리바바를 통해 분석해보는 2013년 중국 농산품 전자상거래 현황

  - 알리바바 B2B 플랫폼에서 농산품을 경영하는 업체는 1만6000개에 달함.

  - 2013년 농산품유통 다원화 주체는 신농민임. 신농민의 구성은 매우 다양함. 농민, 귀향민, 도시출신자 등 다양한 부류로 형성됨. 신농민의 농산품 생산 및 경영활동은 가정농장, 전문합작사, 기업, 협회 등 매우 다양하며 타오바오왕(淘宝网) 등 제3방 시장 플랫폼은 이들의 농산품 전자상거래의 주 무대가 됐음.

  - 2013년 알리(阿里)의 농산품 판매량은 2012년 동기대비 112.15% 성장함.

 

2010~2013년 알리 플랫폼의 농산품 교역액 변화

자료원: 2013알리농산품전자상거래백서(阿里农产子商白皮)

 

2013년 타오바오왕(淘宝网) 농산품 품목별 판매 비율

자료원: 2013알리농산품전자상거래백서(阿里农产子商白皮)

 

  - 타오바오왕에서 2013년 단품으로 가장 큰 판매율을 보인 품목은 우롱차, 보이차 등으로 총 13억 위안을 넘음.

 

 ○ 2013년 중국 농산품 전자상거래 혁신 1: 원산지 농산품 직거래 활황

  - 타오바오의 경우 특색중국지방관(特色中地方)을 개설해 각 지역 지방정부와 협업해 현지의 농산품 직거래를 촉진하고 있음.

  - 2014년 2월까지 개설된 지방관 중 성급관으로는 산시(山西), 산동(山东馆), 안휘(安徽), 타이완(台湾馆), 후베이(湖北), 하이난(海南), 신장(新疆), 닝샤(宁夏管), 쓰촨(四川), 뀌저우(), 윈난(云南) 등이 있으며 기타, 7개 지역관과 7개 현급관이 있음.

 

 ○ 2013년 중국 농산품 전자상거래 혁신 2: 해외 교역 활발, 수입 농산품 활황

  - 미국식품공업협회는 2018년 중국이 전 세계 최대의 수입식품 소비국이 될 것으로 예측함. 수입식품시장은 4800억 위안에 달할 것으로 예상됨.

  - 중국 국가통계국 데이터에 따르면 2019년까지 중국 수입 식품은 매년 15%의 성장률을 보일 것으로 예측하며 2012년 중국 수입 식품 판매량은 630억 위안에 달함.

  - 2013년 타오바오왕에서 거래된 농산품 해외 교역은 전년 동기 대비 81% 증가했으며, 그중 농산품 수입은 60.97%증가함.

  - 수입농산품 소비 증가 원인

   1) 소비수준 향상, 우수제품 소비 수요 증가, 다양한 농산품 소비수요 증가

   2) 중국 농산품 생산 환경 변화에 따라 비교적 식품이 안전한 해외 식품 구매 증가

   3) 수입농산품 판매 이익이 높음. 때문에 해외 농산품을 수입해 판매하는 업체 증가

 

 ○ 2013년 중국 농산품 전자상거래 혁신 3: 신선 농산품 거래 활발

  - 신선 농산품 전자상거래 발전 배경

   1) 소비자 수요 증가: 인터넷을 통해 소비하는 계층이 증가하면서 전자상거래의 편리함을 통해 신선 농산품도 구매하려는 수비자 수요 증가

   2) 전자플랫폼 신선 농산품 판매 촉진: 많은 플랫폼들이 신선 농산품 업무를 많이 다루고 많은 종류의 신선농산품 품목을 인터넷에 출시함.

   3) 물류, 저장 등 기초 설비 개선: 2013년 칭다오(青岛), 쿤밍(昆明), 시안(西安) 등 많은 도시가 억 위안 규모의 저온유통기초설비 투자를 진행함. 중국 저온유통위(中委) 통계에 따르면 2013년 중국 저온유통 물류 고정자산 투자는 1000억 위안을 넘음.

   4) 전자상거래 운영 수준의 제고에 따른 판매 품종 증가: 포장, 물류, 배송, 마케팅 등 전자상거래 운영 수준의 제고로 신선 농산품 거래도 가능한 수준에 이르렀으며 품종에 제한 없이 전자상거래를 통해 거의 모든 제품 유통이 가능해짐.

 

□ 중국의 해외 농산품 시장 분석을 통한 혁신 움직임

 

 ○ EU의 유기농산품 인증 분석

  - 세계 최대 유기농식품 소비시장으로 EU는 농산품 품질을 매우 중시하고 있음. 또한 유기농산품 인증 표지에 매우 엄격한 규범을 적용하고 있음. 1991년 유럽의회는 [유기농업과 유기농산품 및 유기식품 표지법안]을 발표함. 유기농업 생산 및 유통이 반드시 유기농업 규정에 부합해야 하며 유기농업 감독모니터링 시스템을 거쳐야 한다고 규정함. 유기농업과 유기농산품의 생산, 가공, 무역, 검사, 인증 및 물품사용 등 모든 과정을 구체적으로 규정하고 있음. 모든 수입 유기농산품의 생산 과정은 반드시 EU의 유기농업 표준에 부합해야 함. EU 표준 제정이 완료된 후, 세계 기타 국가의 유기농산품 생산, 관리, 수입 인증에 커다란 영향을 미쳤음. (2014년 5월 17일 농민일보)

  - EU는 관련 표준에 근거해 독립적이고 엄격하며 고효율의 유기 심사, 검측 및 인증하는 사립기관인 ‘품질검측인증기구’를 설립했으며 EU 각 국가의 관련 권위 있는 기관들은 이 사립 ‘품질검측인증기구’가 유기농업인증제도를 실시하는 것을 인정하고 있음.

  - 품질검측인증기구의 인증을 받은 상품은 EU 시장에서 통행증을 득한 것과 마찬가지임. 순조롭게 EU 유기농식품 시장 진출이 가능함. 때문에 EU의 유기농 인증은 타 국가에는 일종의 무역장벽으로 작용할 수 있음.

  - 중국은 2014년 상무부, 과기부, 환경보호총국, 식품약품감독관리국 등 11개 관련 부처가 합동으로 유기농식품 발전 추진안(三绿工程)을 마련했음. 농민일보의 분석 보도자료로 예측하건대, 중국이 EU의 유기농식품 인증을 벤치마킹해 관련 인증을 수립할 가능성도 있음.

 

 ○ 영국 최대 식품, 농산품 전자상거래Ocado 분석(2014년 5월 16일 후슈왕(虎嗅))

  - Ocado의 독특한 경영 형태 분석: Ocado는 영국의 최대 B2C 소매상으로 세계에서 가장 큰 인터넷 식품 소매상임. 2002년 1월 운영되기 시작했으며 신선식품 외에도 기타 식품, 완구, 의약품 등을 판매하고 있음. 2010년 Ocado의 온라인 판매액은 8억9000만 달러에 이르며 유럽과 미국의 식품, 약품류 온라인 판매액 2위를 차지함. 2013년 온라인 판매액은 12억3000만 달러에 달함. 현재 5000명의 직원을 보유함.

  - Ocado 전자상거래 운영 형태: B2C+O2O(Online-to-Offline business의 약자로 온라인, 즉, 인터넷과 스마트폰 등을 이용해 오프라인인 매장으로 고객을 유치하는 마케팅 방법임)형태로 고급 식품, 음료 및 가정용품을 고객의 집까지 배송하고 있음. B2C는 온라인 플랫폼 ocado.com과 이동단말기를 통한 구매 형태이며 O2O는 스마트폰을 통해 가상 쇼핑공간에서 제품 구매하는 형태임. O2O의 경우, 오프라인 마트와 협력, 즉 영국의 중고급 마트 시장인 Waitrose 마트와 협력해 Ocado가 온라인 서비스를 제공함으로써 Waitrose의 온라인 잡화 판매율이 54%가 증가한 사례가 있음.

  - 품종: 현재 21500개 품목을 창고에 보관할 수 있으며 그중 250개 품목이 Ocado의 자체 브랜드임.

   1) 신선 식품 등 자체 브랜드 식품

   2) 생화, 완구, 식품잡화 등 기타 브랜드 상품

   3) 제3방 상품. 예를 들어 까르푸의 상품도 Ocado 플랫폼을 통해 판매할 수 있음.

  - 마케팅

   1) 이동하면서 구매가 가능한 가상 쇼핑몰 앱 설치

   2) 42개 터치스크린을 통해 고객 체험 가능

   3) 소셜네트워크를 통한 식품에 대한 맛 등 체험 공유 활동

  - 공급망: 대부분 공급상이 바로 운영센터(CFC: CentralFulfilment Center)로 상품을 공급하면 주문에 의거해 CFC에서 취합 후 고객에게 배송됨.

  - 물류: 모든 소비자 주문은 CFC에서 처리함. 주문서의 정확률은 99%에 달하며 배송에 사용되는 차량은 자체 보유한 냉장트럭임. 고객이 주문 다음날 상품을 배송 받을 수 있는 확률이 95%에 달함. 2011년 Ocado의 배송된 서비스는 전 영국 가정의70%를 포괄하고 있음.

  - 혁신1: Ocado는 미래 인공지능 냉장고는 자동으로 냉장고 안의 식품 정보를 파악하며 관련 정보가 Ocado 시스템의 데이터와 교류할 것으로 예상함. 즉, 냉장고 내부의 식품이 부족하거나 구매가 필요할 경우, 관련 정보를 이용자 및 식품 공급자에게 제공하고 식품 공급자인 Ocado는 적시에 소비자가 필요한 제품을 공급할 수 있다는 구상임. 이처럼 매 가정의 냉장고 상황까지 파악해 정확하게 신선식품을 각  가정에 공급할 것을 계획하고 있음.

  - 혁신2: 소비자의 맞춤형 수요에 부합하기 위해 배송 차량의 냉장구조를 분할했으며 고객의 요청에 따라 한 개 배송 차량에 서로 다른 신선식품을 고객이 요청하는 온도에 맞춰 배송할 수 있음. 즉, 고객이 요청하는 식품의 상태에 맞게 배송이 가능함.

 

 ○ 왜 선진국 농산품 시장을 분석하고 사례를 수집하는가?

  - 중국은 광활한 농업기지와 좋은 생산조건을 가진 국가임. 2009년까지 18억 묘()의 경작지를 보유, 5억 톤의 양곡 생산, 4억 톤 채소, 5000만 톤 이상의 과일, 5000만 톤 이상의 육류, 3500만 톤의 수산물과 2000만 톤의 식용기름 생산 능력을 보유함.

  - 중국은 국내외 농산품시장 성장 잠재력을 확인했으며 타국의 성공사례를 분석함으로써 이를 벤치마킹해 중국 농산품 시장에 접목시키고 이를 통해 지방 경제를 활성화할 계획임.

  - 선진국 농산품 전자상거래 성공사례를 분석함으로써 중국은 농산품 전자상거래 관건은 물류과 공급 시스템(특히 냉장물류공급)에 있음을 파악하고 있음. 중국 정부가 2013년부터 적극적으로 물류서비스 개선과 혁신을 위해 여러 정책을 마련하고 지원하는 것도 같은 맥락임.

 

□ 중국의 농산품∙식품시장에 부는 새로운 바람

 

 ○ 농산품산업 플랫폼 구축

  - 2014년 5월 15일 중국상업전신왕(业电讯网)보도에 따르면 농업 전문가 순진샤(孙锦霞)는 중국 농산품 전문 사이트인 www.zhongguonongchanpin.com을 구축했으며 농산품 마케팅 및 판매의 새로운 무대를 제공함. 해당 농산품 전문 사이트는 여러 기술을 정합해 설계돼 소비자들에게 편리함을 제공하고 있음. 소비자들은 인터넷을 통해 만족스러운 농산품을 골라 구매할 수 있으며 농산품과 건강에 관한 정보도 습득하고 업계 소식도 접할 수 있음.

  - 순진샤에 따르면 인터넷 기술에 힘입어 농산품 산업도 전례없는 빠른 속도로 발전하고 있음. 농산품 판매자들은 해당 사이트를 통해 자신의 농산품을 쉽게 대중에게 홍보할 수 있으며 소비자들은 해당 사이트를 통해 좀더 자세하고 다양한 농산품 정보를 습득할 수 있음.

 

 ○ 오프라인 매체와 전사상거래 윈윈: F2O(Focus to Online)

  - 2014년 4월 18일 중국의 유명 TV 프로그램 ‘혀끝으로 만나는 중국(舌尖上的中)2탄’이 방송됨. 중국의 지방 특산품들이 이 프로그램에 힘입어 판매 증가율을 보임. O2O가 온라인과 오프라인이 결합된 마케팅 형식이라면 ‘화제의 주제’와 전자상거래의 결합은 새로운 형태의 ‘F2O(Focus to Online)’라고 할 수 있음.

  - TV와 전자상거래의 만남: 중국의 화제 TV 프로그램인 ‘혀끝으로 만나는 중국 2탄’이 방송되면서 방송에서 소개된 식품을 맛보려는 소비자들이 인터넷을 통해 식품을 구매하려는 수요가 급증함. 본래 인터넷에서 판매가 그다지 높지 않았던 특산품들이 해당 프로그램에 소개된 후, 판매율이 급증하는 현상을 보임. 산동전병(山)의 경우, ‘혀끝…중국’에서 소개된 후 7일간 인터넷 검색율이 212.6% 상승함. 이것이 바로 TV매체와 전자상거래의 결합임. 지난 2012년 ‘혀끝으로 만나는 중국(舌尖上的中)1탄’이 방송됐을 당시에도 방송으로 소개된 식품들이 타오바오왕(淘宝网)을 통해 불티나게 판매됐음. 운남(云南)의 한 특산품의 경우 방송된 후 5일동안 인터넷 판매량이 4.5배 증가함.

  - 새로운 F2O 모델: ‘혀끝…중국2’와 전자상거래 플랫폼 톈마오(天猫)가 협력해 방송과 체험 플랫폼을 연계함. 해당 방송이 방영된 후 톈마오의 움직임은 매우 빠름. 방송으로 방영된 식품은 톈마오 검색창에 검색률이 급격히 증가하며 톈마오는 재빠르게 해당 제품을 판매할 수 있도록 수매해 출시함. 소비자들은 방송을 보고 관련 제품을 구매하고 싶을 경우 톈마오를 방문해 해당 제품을 검색할 수 있으며 해당 제품에 대한 정보를 확인하고 구매할 수 있음. 이것이 바로 새로운 F2O 모델임.

  - F2O 모델의 흥행: 인터넷 매체가 급속히 발달하는 현대사회에서 TV, 신문, 잡지 등 전통매체는 전례 없는 위기를 맞고 있음. 때문에 ‘혀끝…중국’은 우수한 TV 프로그램을 전자상거래 플랫폼과 연계함으로써 시너지 효과를 발휘하는 우수한 사례라고 평가됨. 이는 F2O 모델로 불리는데 화제의 주제를 TV 등 매체를 통해 방영함으로써 정보가 확산되며 전자상거래 플랫폼에서는 관련 제품을 빠르게 출시해 새로운 수요를 신속히 만족시키는 형태임. 이를 통해 화제의 주제는 더욱 유명세를 타게 되고 관련 제품은 판매율이 더욱 높아져서 매체와 전자상거래는 시너지 효과를 거두게 됨. 이러한 F2O 형태는 농산품 시장뿐만 아니라 의류, 가구용품 등 각종 상품시장 성장에도 매우 유용함.

 

F2O 구성도

자료원: 톈샤왕상(天下商)

 

  - F2O의 가치: TV 등 오프라인 매체와 전자상거래 플랫폼의 윈윈 모델로 시너지 효과를 발휘함. 오프라인 매체의 화제가 실제 업계 상품 주문으로 연결되면서 이익을 창출함. 이는 미래 중국 농산품 산업의 비즈니스 발전 모델을 제시하고 있음.

 

□ 시사점

 

 ○ 중국 농산품 전자상거래 발전 추세

  - 무선 및 O2O화: O2O란 Online-to-Offline business의 약자로 온라인, 즉, 인터넷과 스마트폰 등으로 오프라인인 매장으로 고객을 유치하는 마케팅 방법임. 이는 향후 농산품 전자상거래의 발전 추세로 스마트폰과 소셜 미디어의 보급, 무선 LAN을 활용한 지역 서비스 제공 기업 확대와 NFC(Near Field Communication) 단말 보급 등을 기반으로 함. 오프라인 매장이나 이벤트 장소의 실시간 현장과 고객을 소셜 네트워크 서비스(SNS)를 통해 연결해 프로모션을 진행하는 것임.

  - F2O(Focus to Online) 가속화: ‘혀끝…중국2’와 전자상거래 플랫폼 톈마오(天猫)가 협력해 방송과 체험 플랫폼을 연계한 사례처럼 향후 오프라인 매체를 통해 화제가 된 맛을 상품화해 온라인 플랫폼을 통해 판매하는 F2O 마케팅이 심화, 가속화될 전망임.

 

 ○ 선진사례를 벤치마킹한 중국식 농산품 시장 발전 기대

  - 자본주의를 받아들여 세계에 전례 없는 중국식 사회주의를 실현한 것처럼 선진국의 농산품 성공사례를 분석해 벤치마킹하고, 이를 중국의 농산품 실황에 접목시켜 독특한 중국식 농산품∙식품 시장을 발전시킬 것으로 기대됨.

  - 현재 중국에는 유기농산품 표준이 있기는 하나 집행 표준은 주로 중국 유기농산품을 타국에 수출하기 위해 수출국 요구에 맞춘 표준임. 자체 강제성을 띤 유기농산품 표준은 없음. 친환경 농산품도 강제성을 띤  표준은 없음. 무공해 농산품은 국가질검총국에서 발표한 강제성 있는 표준이 존재함. 중국의 농산품 및 식품 수입이 급증하는 상황에서 중국은 향후 강제성을 띤 식품 관련 표준을 마련할 가능성이 높음. EU의 유기농산품 인증 등 선진국들의 관련 인증을 참고할 가능성이 있으며, 이는 새로운 수입장벽으로 작용할 가능성이 있기 때문에 향후 귀추가 주목됨.

 

 ○ 한국농산품도 한류를 접목한 F2O모델을 활용해 중국 시장 진출 확대 필요

  - 한국의 ‘별그대’ 드라마가 중국에서 흥행하면서 드라마 주인공들이 먹었던 한국 치킨(치맥)이 현지에서 판매율이 급상승한 전례가 있음. 이처럼 한국의 드라마, 가요, 아이돌그룹 등 한류를 활용해 오프라인 매체를 통해 중국에서 ‘화제의 이슈’를 만들고 이를 상품화해 현지 온라인 시스템을 활용해 판매하는 방법을 강구해볼 만함.

  - F2O모델의 전략적 활용을 위해 중국 현지 전자상거래상과 MOU를 체결하는 등 현지의 인프라를 적극 활용할 필요가 있음. 한류를 활용한 농산품, 식품을 빠르게 상품화해 현지 전자상거래상에 공급하고 현지에서 판매하는 전략은 전망이 좋을 것으로 예상됨. 이러한 방법은 한류를 더욱 확산시키고 이를 상품화해 한·중 관련 업체에 이익을 창출하는 시너지 효과를 얻을 것임. 이는 농산품, 식품뿐만 아니라 한류 관련 모든 제품에 접목시킬 수 있을 것으로 기대됨.

 

 

자료원: 阿里农产子商白皮(2013), 民日, 天下商, 코트라 다롄 무역관

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