미국의 Z세대, 그들은 과연 누구인가?

- 9·11 테러와 금융위기 속에서 현실적이고 신중한 소비자로 성장 -

- 맞춤형 제품과 마케팅으로 다양한 취향 공략 필요 -

□ Z세대, 미국의 새로운 소비자로 등장

 ○ Z세대, 그들은 누구인가?

  - Z세대에 대한 정확한 범위는 정해지지 않았으나 일반적으로 1995년 이후에 태어난 세대를 말하며 물질적으로 풍족한 시대에 태어났지만 테러, 기후 변화, 금융 위기 등 불안감 속에서 성장한 것이 특징

  - Z세대는 태어나면서부터 디지털 환경에 노출돼 디지털 네이티브(Digital Natives)세대 또는 100세 시대가 본격적으로 시작된다고해 센테니얼(Centennials)세대로도 불림.

  - 미국인의 출산 시기가 늦어짐에 따라 Z세대의 부모는 베이비부머, X세대, Y세대로 넓게 분포돼 있지만, 과반수가 X세대인 것으로 나타남.

  - 부모가 대부분 베이비부머인 Y세대가 에코부머라 불리며 7600만 명으로 현재 미국 인구의 약 25%를 차지하고 있는 반면 아직 성장 중인 Z세대는 4500만 명으로 비교적 적은 비중을 나타냄.

  - 하지만 Z세대가 올해부터 본격적으로 대학에 진학하며 미국의 소비형태에 변화를 줄 것으로 예상됨.

  - 미국 기업은 벌써 Z세대를 위한 마케팅을 준비하고 있으며 Z세대의 고용시장 진출이 기업문화에 끼칠 영향 역시 연구 중임.

자료원: NBC 유니버설 커브리포트

 ○ 9·11 테러와 금융위기 속에서 자란 Z세대, Y세대보다 현실적이고 신중한 소비 전망

  - 전문가들은 Z세대가 2001년 9·11 테러 이후 계속되는 전쟁 속에서 성장했으며 이로 인해 안보에 대한 경각심이 Y세대보다 발달했다고 판단함.

  - 금융위기로 많은 부모가 일자리나 집을 잃는 것을 경험하면서 지난 세대보다 소비와 투자에 신중한 것으로 나타남.

  - 실제로 미국의 컨설팅 업체인 인텔리전스 그룹의 조사에 따르면 7~13세 사이의 조사대상 중 57%가 기대하지 않던 돈이 생기면 바로 지출하기보다 저축하겠다고 대답함.

  - 전문가들은 Y세대가 이상적인 사고방식을 가졌다면 Z세대들은 늘어나는 학교 총기사고와 기후변화로 더 현실적인 것으로 판단함.

  - 실제로 1996년 이후 미국 학교에서 총 45건의 총기사고가 있었으며 인텔리전스 그룹의 조사에 따르면 미국 초등학생들이 SNS와 최초 흑인대통령보다 학교 폭력과 총기사고가 Z세대에 가장 큰 영향을 미칠 것이라고 대답함.

 ○ 디지털 네이티브 세대, 세상을 보는 더블 비전과 무한 클라우딩

  - Z세대는 태어나면서부터 디지털 환경 속에서 성장해 현실과 디지털 세계의 경계선이 뚜렷하지 않음.

  - 전문가들은 현실의 디지털화로 인해 Z세대가 두 개의 뇌로 세상을 바라보며 이 현상을 더블 비전(double vision)이라고 칭함.

  - 더블 비전을 가진 Z세대는 인터넷과 클라우딩을 통해 다량의 지식과 정보를 장소에 제한을 받지 않고 열람할 수 있기 때문에 더욱 신중한 소비가 가능할 것으로 판단됨.

  - IT 전문 잡지인 베이스라인의 조사에 따르면 미국 13~18세 청소년들의 25%가 기상 후 5분 안에 온라인에 접속하며 38%가 벌써 스마트폰 애플리케이션을 통해 쇼핑하는 것으로 나타남.

  - Z세대의 온라인 활동이 더 활발해지며 빅 데이터(Big data)의 활용성이 높아질 것으로 판단됨.

숫자로 본 디지털 네이티브 세대

주: 조사대상은 13~18세 미국 청소년 1200명

자료원: 베이스라인, 위키아

 ○ 인종은 다양해지고 성(性) 구분은 무너져

  - 미국 인구통계청(US Census)는 빠르면 2043년에 미국 인구의 과반수가 백인이 아닌 히스패닉(Hispanic), 흑인, 아시아인 등으로 이루어진 소수인종이 될 것이라고 전망함.

  - 실제로 2012년 미국의 5세 이하 영아 인구의 49.9%가 소수인종인 것으로 나타났으며 소수인종의 비중은 계속 늘어나 올해 또는 내년에 백인 영아의 수를 넘어설 것이라고 예측함.

  - 특히, 현재 미국 인구의 17%를 차지하는 히스패닉 인구가 가장 빠르게 성장하고 있으며 2050년까지 3배 가까이 성장할 것으로 전망됨.

  - 전문가들은 Z세대의 인종 다양성으로 문화적 유대감을 느끼는 인구가 줄어드는 반면 다양하고 집중적인 서브 컬처(subculture)가 생성될 것이라고 전망함.

  - 미국 사회의 남성과 여성의 직업과 역할 구분이 점점 무너지면서 Z세대는 성 구분에 대한 고정관념이 약해질 것으로 판단됨.

  - 실제로 미국 설문조사 기관인 PEW의 조사에 따르면 2011년 18세 이하의 자녀를 둔 가정의 40%가 여성이 주요 생계부양자인 것으로 나타남.

  - 이 조사에서 63%의 응답자가 맞벌이 부부 중 여성이 남성보다 돈을 많이 버는 것이 가정에 악영향을 준다는 것에 동의하지 않는다고 대답함.

  - NBC 유니버설에 따르면 X세대와 Y세대 아버지들의 61%가 가사를 동등하게 분담하고 있으며 24%는 가사를 전담하고 있는 것으로 나타남.

□ 시사점

 ○ 외국 기업, Z세대 맞춤형 마케팅과 상품 개발에 시동

  - 구글은 컴퓨터 공학, 로봇 등 매번 다른 테마로 진행되는 메이커 캠프(Maker Camp)를 구글플러스를 통해 모집해 시행하며 Z세대의 디지털 네이티브 특성과 다양성을 목표로 한 사업을 진행 중임.

  - Z세대의 무너진 성 구분을 공략하기 위해 조립형 장난감회사인 Lego는 파스텔톤의 블록을 내놓았으며 미국 장난감회사 마텔에서 제조하는 바비 인형 시리즈도 메가블록스(Mega Bloks)를 통해 성 중립적인 제품을 내놓고 있음.

  - 미국 TV 광고 역시 스페인어를 사용하는 사례가 많아지고 다양한 인종을 출연시키는 등 Z세대의 인종 다양성을 겨냥한 마케팅을 시작하고 있음.

 ○ 현실적이고 신중한 소비자로 성장할 Z세대, 다양하고 체험 가능한 마케팅으로 공략해야

  - 전문가들은 Z세대가 광범위한 정보를 쉽게 접할 수 있으며 세대의 특성상 현실적이고 신중한 소비자가 될 것으로 판단함.

  - 신중한 소비자를 공략하기 위해 간편한 체험이 가능한 가상 마케팅이 필요하며 디지털 네이티브를 위한 가상(virtual) 체험의 부상이 예상됨.

  - Z세대의 다양한 인종과 서브컬처로 분산된 소비자 취향으로 SNS 및 빅데이터(Big data)를 통한 맞춤형 마케팅 및 제품이 인기를 끌 것으로 전망됨.

  - 미국에 진출하는 한국 기업은 앞으로 미국의 주요 소비자가 될 Z세대를 충성고객으로 유치하기 위한 방안을 모색해야 함.

자료원: 미국 인구통계청, 인텔리전스 그룹, NBC 유니버설, PEW, 타임지, 기타 코트라 워싱턴 무역관 보유자료 등